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好家风，从广告表现看企业营销战略
作者：邓胡子 时间：2007-3-12 字体：[大] [中] [小]
好家风经常在电视上播放的广告有两条，一条是外号“马桶先生”的男子——代言步步高无绳电话坐在马桶上而得名；乘坐高级轿车时内急，向一外国妹妹要纸巾上厕所，但表现的时候却让人以为是在非礼人家，而最后的广告语——“关键时刻，还是好家风”，更是让人以为好家风只能在上厕所的时候用。而另一则婴儿广告，说的是自己的纸张经过高温消毒，但表现的时候，采取了对比手法，不过左边的是“经过高温消毒的好家风纸巾”，右边却是“没有经过高温消毒的好家风纸巾”，让人不明所以，难道好家风还有两种不同的质量标准？到后面说什么妈妈对孩子的关爱更是让人丈八和尚摸不着头脑，难道好家风是专门给婴
儿用的纸巾？好家风这两则前后不一的广告反复在电视上播放过，而且现在仍然在继续播放。这让我们很奇怪，撇开广告的创意好坏不说，单是两则广告的出发点就是完全不同的，一则似乎定位于个人卫生护理用纸，另一则似乎想在婴儿用纸市场分一杯羹。
对于个人用纸来说，根据消费场合来划分，可以分为家庭用纸（在家庭或者个人随身携带使用）和餐饮用纸（在各种餐饮场合由商家提供使用）两种。相比而言，家庭市场是一个庞大的市场，在家庭市场我们又可以细分为个人卫生护理用纸、餐用纸以及特殊用纸（如婴儿专用纸巾），从好家风的广告表现来看，它似乎是把自己的主要精力放在家庭用纸上，但两个不同的广告，一个将其定位于隔热卫生护理用纸，另一个则定位于婴儿用纸。如果这两则广告所表现的是好家风这一大品牌下的两个子品牌，到也无妨，但实际上出现的却是统一的“好家风”品牌，这自然让消费者在看了其广告后无所适从了。
从好家风广告表现上的混乱，我们有理由认为其营销战略是混乱的。如果说广告是面的话，那么企业的营销战略就是底了，面究竟如何，取决于底，好家风面上的混乱，同样折射出其底的混乱。从好家风的广告，我们可以看出其品牌定位的混乱——既然已经选择家庭市场作为自己的目标细分市场，那么就应该将整体目标放在家庭市场这个大的范围上，在家庭用纸上使用统一的品牌“好家风”。如果看好个人卫生护理和婴儿纸巾这一更加细分的市场，那么可以开发子品牌进入，或者干脆将好家风这一品牌用在这一更细的市场中的一个上。但好家风明显显得有些急不可耐，想用一个品牌在这两个不同的市场上同时收获，结果却是碰了一鼻子灰，左右不是人。
在纸巾市场上，一般的餐用纸——或者说用来擦嘴擦手的纸巾，已经被维达、心心相印等品牌所占据，好家风选择不进入这一市场说明初期的企业经营定位还是正确的。而目前的家庭个人卫生护理用纸市场缺少品牌这一不争的事实，被好家风看到也说明了其营销人员对细分市场观察的敏锐，但问题恰好就出在这一细分市场的实际选择上，因为好家风明显还想在婴儿用纸这一市场上有所建树——必须承认，父母对于婴儿用品确实是不计成本的。但这一市场已经有了强生的无纺布湿纸巾在前面了，好家风再进入明显是难以获得消费者的信任的。
从好家风的广告就可以看出其摇摆于这两个不同细分市场之间的态度，而这种摇摆的态度，也可以反映出其企业对个人卫生护理用纸这一细分市场的信心缺失。这也正是很多类似好家风这样的企业常犯的错误：在刚刚经历发展之后，不知道自己该如何定位企业，对什么都不想失去，只好选择通吃的办法了。只是可惜的是，目前已经没有通吃这种好事情了。从这点上来说，好家风目前的营销战略，是失败的。如果继续把现有的广告投放下去，给好家风造成的损失必然会更大。
从企业营销战略的角度来看，好家风应该将全部精力放在个人卫生护理用纸这一细分市场上，一来是没有具有优势的品牌，二来其马桶先生的广告多少已经在消费者心中留下了记忆，三来就是这个市场确实庞大，而且随着民众生活质量的提高，大家对厕所里的纸巾要求也在不断提高。四则是其第二则广告在改变结尾之后，仍然可以作为一个卖点继续使用，不至于浪费企业资源。